Kraft Singles проходит ребрендинг в рамках маркетинговой кампании Gen Z

Oct 26, 2023

Старая упаковка Kraft Singles (слева) и новая упаковка.

Kraft Singles приобретает новый внешний вид с обновленной упаковкой и логотипами, поскольку бренд пытается ориентироваться на поколение Z и покупателей-миллениалов. Сами ломтики также получили обновление — текстурированный клапан, облегчающий открывание оберток.

Ребрендинг, который будет проводиться в течение этого года, включает темно-синюю упаковку с надписью «Singles» более жирным шрифтом и заменой фразы «Всегда сделано с молоком» на «Сделано из настоящих молочных продуктов».

Отдельные ломтики сырного продукта будут иметь более толстый, текстурированный клапан, чтобы их было легче найти и открыть, не разрывая, что позволяет решить основную жалобу потребителей на невозможность легко открыть обертку.

Новый дизайн, созданный Джонсом Ноулзом Ричи, является первым изменением логотипа Kraft Singles с 2018 года. Впервые к агентству обратились в 2022 году «с целью возродить давнюю любовь страны к их культовому американскому сыру», — сказал Дж. Б. Хартфорд, Об этом в интервью по электронной почте заявил креативный директор группы Jones Knowles Ritchie. «Нашей основной целью было развивать бренд, сохраняя при этом его богатое наследие».

Агентство использовало фокус-группы и углубленные интервью для изучения эмоциональных и психологических связей потребителей с Kraft Singles, что помогло сузить ключевые элементы, которые должны были стать частью нового дизайна.

«Наша цель в любой подобной работе — сделать ее лучшей версией самой себя, поэтому было важно сохранить элементы, которые потребители стали ценить и узнавать на протяжении многих лет», — сказал Грег Альтофф, директор по дизайну Jones Knowles. Ричи. «Как только мы определили оранжевый квадрат как наш ключевой отличительный актив, было интересно увидеть, как его можно использовать в мире брендов, чтобы с гордостью демонстрировать продукт во всей его красе».

Обновление появилось в связи с тем, что компания Kraft, ведущий производитель в категории ломтиков плавленого и искусственного сыра, надеется вновь набрать обороты. По данным Circana, исследовательской фирмы по исследованию рынка, после роста продаж в разгар Covid-19 объем продаж бренда упал на 6,6% за 52-недельный период, закончившийся 23 апреля.

«Во время COVID покупатели обращались к брендам комфортных продуктов питания, которые были надежными, заслуживающими доверия и удобными, в том числе Kraft Singles», — сказала Элисон Келли, директор Kraft Singles в Kraft Heinz, в интервью по электронной почте. «Теперь у нас есть возможность общаться с нашими покупателями более современным и уверенным способом, чтобы оставаться в их холодильниках, поскольку мир продолжает развиваться».

Бренд работал над тем, чтобы связаться с миллениалами, углубляясь в музыкальное пространство, выпустив мультяшный рэп-баттл и сингл с участием музыканта Келис, а также создав контент для церемонии вручения наград MTV Video Music Awards.

Kraft Singles — последний бренд Kraft Heinz, претерпевший фейслифтинг за последние три года; остальные — Velveeta, Kraft Mac & Cheese и Lunchables.

Новая упаковка является частью последней кампании бренда «Square it», в которую входит песня Келис.

В этой статье:

Эрика Уилесс — репортер по маркетингу, освещающий рестораны и еду. Ранее она освещала социальные сети и авторов для Ad Age и является выпускницей Высшей школы журналистики Крейга Ньюмарка.